当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 “华悦大酒店”市场营销广告策划草案 作者：佚名 时间：2003-8-10 字体：[大] [中] [小]

    部门：市场营销部
    完成日期：2001年11月7日
    一 前言
    长沙的经济随着中国加入世贸组织而加速发展。人民的生活水平随着改革开放的逐步深入与市场经济的发展而迅速提高。日常生活中的各种消费也日益增大。如何使华悦在长沙树立精品、建立长期的客户群是华悦新生、成长、成熟所必须考虑和实施的。
    目前华悦大酒店开业在即，作为湖南酒店行业的一颗新星，
要在湖南酒店行业脱颖而出，形成大品牌的酒店就必须对酒店做较强的宣传，推出精品，树立品牌形象、巩固品牌地位是势在必行的。现将酒店宣传设计暂分为三个间段，以形成循序渐进的宣传攻势，逐步提高华悦的知名度、影响力，使华悦成为真正意义上的“长沙大酒店的精品”。
    开业前期计划
    开业前期既导入期作为引导消费者认识华悦、了解华悦并进行试消费
    导入期的途径
    指导原则：在全省发起高密集、的广告宣传攻势，以下是宣传的几种形式。
     媒体选择
    1>电视方面：以全市主流媒体的强档时间或强档栏目为主，这样既达到宣传效果，相对卫星播出媒体费用要低的多而且符合华悦大酒店目前针对湖南市场的销售方向。从电视台收视率，和潜在的目标消费群的分布与习惯及广告效果等因素来考虑，建议从以下媒体选择投放。
    栏目选择：
    湖南影视频道
    播出时段：插一段15”
    插三段15”
    影视频道隶属湖南省有线电视台，覆盖全省十四个地州市，全数字光缆传输，是一个有一定成长性的专业频道。他以《娱乐趋势》《影视俱乐部》《影视物语》《完全影视》等栏目为主导，讲述影视讯息、影视文化。首创<三集片场>，实现了观众 “看个过瘾”的愿望，在观众中产生了较大的影响。在这样的电视台播放广告能让一部分电视爱好者了解华悦。现建议选择“三集片场”的插一段播出华悦大酒店的形象片。
    湖南女性频道
    播出栏目：<心动二五八>15”
    <都市红颜>
    <女市长论坛>
    女性频道隶属长沙有线电视台。是目前国内唯一一家以女性命名的专业频道，最大的收视群体为中青年（18岁—45岁的都市女性，女性频道的节目吸引了大部分的女性观众，让都市女性学会善待自己。也让男人认识女性、欣赏女性。这一部分女性是现代消费市场第二最大主体，现代女性走出家庭，占据半边天成为社会中坚的世界，吸引女性也是我们应该重视的营销目标。经调查建议选择：
    〈心动二五八〉一档专门介绍企业、企业产品的生活性栏目如：目前冠名的有“家润多心动二五八”
    华悦可以做一分钟的专题报道，重点整体介绍酒店的内部设施和特色，相对15秒的形象广告更能细致、全面、系统地介绍酒店，让客人做全面了解。
    〈都市红颜〉是一档专门为女性定做的周末大型时尚综艺节目
    集时尚、感情、家庭、生活于一体的女性栏目也能吸引其他相关栏目的大部分男性观众。
    《城市与女人》重视女性的生存与发展，以电视论坛的方式作高层次的探讨。以“了解和关注女性精英，探知女性眼中的世界”为宗旨，满足大众对21世纪女性生存与发展问题的探索需求，引起了广泛注意并产生轰动效应。以精英女性的成功经历，思索过程和人格魅力来指引大众女性的人生。〈21世纪中国女市长发展大论坛〉1991年成立的女市长协会，为树立女市长的良好形象，提高女市长的整体素质和水平，立足调整知识
    湖南电视经济频道：
    经济频道的实力大家是有目共睹的，在短短的几年时间里就创出了自己的品牌，有了一大批的习惯收视人群，在此频道推出自己的品牌其效果是可想而知的。
    “福彩天地”是经济频道开办的湖南第一档现场博彩节目，以“中国福利彩票”的开奖为节目平台，进行电视现场博彩，此类节目在国外收视一直居高，在国内业也已开始充斥娱乐综艺节目，因此借此媒体作为平台推出品牌其效果更胜于其他综艺类娱乐节目。
    报纸方面：
    选择销量较大有一定信誉和知名度 的媒体，以下媒体就能更广、更强地实现华悦的宣传目的。     
    长沙晚报
    版面选择：A2半版 套彩/套红
     潇湘晨报
    新闻报道方式
     三湘都市报
    新闻报道方式
     3> 电台方面
    湖南人民广播电台交通频道，每天十次滚动播出
    以上媒体播出和刊登尽力使用酒店消费对抵的方式，以便利用酒店本有的资源不过多的投入资金，可以适当减少酒店新开业的资金压力。
     （二）开业中期
    开业中期既成长期：
    在高密度的广告宣传攻势后辅之以专业的标新立异的营销策略和促销途径。我们将重点放在开业中期，主要是要让大家彻底认识华悦、记住华悦最后走进华悦。以下列出的七种形式可供参考选用。
    1>征文活动：与潇湘晨报或长沙晚报合作联办主题为“酒的文化”“酒的故事”或“吃的文化”“吃的故事”征文活动，融亲情、爱情、友情于一体，借以弘扬华悦的文化品位，扩大华悦的社会影响力和社会美誉度。
    公益活动：在长沙市的重要路口的警亭处设立“华悦便民服务站”放一些外出急需的东西如：水，伞，打气筒等。
    赠送精美小礼物：印制精美的小礼物如：钢笔、钥匙扣、领夹等等广告用品赠送给消费的宾客。
    华悦式宣传活动：设立“华悦形式的宣传活动月”定位华悦的文化风格。在烈士公园和植物园举办“华悦式宣传活动”
    活动赞助：适当赞助一些有社会影响的活动或有意义有档次的电视节目。如：“湖南名人本色”“政法报道”“21点”等
    开办健身活动：与媒体合作利用酒店设备开展健美比赛。
    华悦杯品酒比赛：选用一些白酒或葡萄酒用于比赛，比赛要求是必须分辨出这些酒的品牌或年份，可设立大奖。也可与电视台，报社或酒厂合作。
     （三）开业以后既巩固期
    开业以后是一个长期的工作虽然前面的工作有一定的铺垫，但必须有计划的进行宣传以便散客的了解和预防一时的火热而造成后来的冷场。后期需要作的是继续加大营销力度，强化品牌形象，使华悦在长沙市场获得较高的市场份额，确立自己在长沙的主导地位。主要采取较延续的周期性的宣传方式，如重大节假日策划较有新意的促销活动，制作有特色的广告片有计划的播出，经常与大众媒体联系与较好的专业媒体合作做少量的酒店形象定位宣传。
    1>设计广告创意，广告词。
    2>制作较专业有新意的广告带15秒/ 30秒
    3>2001年圣诞节庆典活动
    4>2002年元旦庆典活动
    5>2002年春节庆典活动
    过节的时候我们与大家一起快乐，没有节日的时候我们同样把快乐送给您！所以过节的时候我们隆重庆祝，没有节日的时候我们安排活动送出快乐。
     长沙电视经贸频道
    “房产直通车”是经贸频道全新启动的以经济、资讯、生活为主导的电视频道。“房产直通车”是长沙第一档专业化、资讯化、人性化的房地产栏目。播出时间正处于真正决定掏钱购买的决策者开机之时，晚间时段黄金组合之间----两集电视剧之后，一部精彩电影之前。
    “房产直通车”的特点主要是，以专业的形式，对企业内容进行专业的解释，对同行业有一定的良性对比，
    长沙人民广播电台交通频道：
    在长沙的广播媒体中，交通频道的综合收听率比较高的。其定位准确，节目设置贴近生活，以交通为中心，围绕可听，实用性，扣紧百姓，节目质量勘优。同时它拥有的一批比较固定的听众----的士司机，将可能为我们酒店带来一定量的散客成为我们酒店的“销售人员”
     湖南电视都市频道：
    电视界的新星“都市频道”是广电系统投资一亿多元新建的一家以新闻为主导的电视新闻综合频道。其前身湖南省有线电视台的《流动记者站》《有线新闻网》《今夜新闻》都创立了湖南电视新闻界的名牌栏目。特别是《流动记者站》曾被誉称为湖南的《焦点访谈》，现更名的《21点》《都市一时间》《新闻夜总汇》更是蒸蒸日上。要达到较好的宣传效果，就要选择好的媒体，都市频道的《21点》就是我们最好的视点。
    价格预算     
    11月至12月广告计划
     随着华悦大酒店的顺利开业，接着而来的是元旦、春节这些中国的传统节日的来临，此时正是长沙酒店业竞争最激烈的时候，对于一个新生的酒店来说，如何利用自身的价值资源，以独特的品牌、位置、价格优势来吸引顾客。利用好重大节日，媒体来扩大自己的知名度是我们当前需要思考的重点。目前，随着媒体数目的增加，电视频道巨增，导致了单一媒体的覆盖率下降，至使受众分流，导致了广告收视下降，说明，单一的媒介广告已不适应形式的发展。应此在酒店进入试营业阶段，有计划，有延续的，积极灵活有效的广告宣传将辅助酒店占据更多的市场份额，获得更大的利益。
    建议投入的媒体，时段如下：
     媒体介绍
    长沙人民广播电台交通频道：
    在长沙的广播媒体中，交通频道的综合收听率比较高的。其定位准确，节目设置贴近生活，以交通为中心，围绕可听，实用性，扣紧百姓，节目质量勘优。同时它拥有的一批比较固定的听众----的士司机，将可能为我们酒店带来一定量的散客成为我们酒店的“销售人员”
     09:12-9:15 人车天地 19:56-20:00 火爆点歌
    11:27-11:30信息集装 16:56-17:00 交警直播室
    12:10-12:11今日热线 17:56-18:00 音乐地带
    14:26-14:30汽车脱口秀20:56-21:00健康伴你行
    22:25-22:30新闻快报 23:25-23:30子夜聆听
    
    
     湖南电视影视频道：
    影视频道隶属湖南省有线电视台，覆盖全省十四个地州市，全数字光缆传输，是一个有一定成长性的专业频道。他以《娱乐趋势》《影视俱乐部》《影视物语》《完全影视》等栏目为主导，讲述影视讯息、影视文化。首创<三集片场>，实现了观众 “看个过瘾”的愿望，在观众中产生了较大的影响。在这样的电视台播放广告能让一部分电视爱好者了解华悦。现建议选择“三集片场”的插一段播出华悦形象片。
    插一3200元/次五折全抵消费1600元×30天　　　共计48000元
    插三3000元/次五折全抵消费1500×30天　　　共计45000元　　总计：93000元
    抵消费
    建议在12月15日前推出
    长沙电视女性频道：
    女性频道隶属长沙有线电视台。是目前国内唯一一家女性命名的专业频道，最大的收视群体为中青年（18岁—45岁的都市女性，女性频道的节目吸引了大部分的女性观众，让都市女性学会善待自己。也让男人认识女性、欣赏女性。这一部分女性是现代消费市场第二最大主体，现代女性走出家庭，占据半边天成为社会中坚的世界，吸引女性也是我们应该重视的营销目标。经调查建议选择：
    〈心动二五八〉一档专门介绍企业、企业产品的生活性栏目如：目前冠名的有“家润多心动二五八”
    华悦可以做一分钟的专题报道，重点整体介绍酒店的内部设施和特色，相对15秒的形象广告更能增加容量而且可以系统介绍，全面了解。
    〈都市红颜〉是一档专门为女性定做的周末大型时尚综艺节目
    集时尚、感情、家庭、生活于一体的女性栏目也能吸引其他相关栏目的大部分男性观众。每晚21:0021:20　　　一分钟4000元
    建议在12月20日前推出
    <21世纪女市长发展大论坛>中国女市长协会成立于1993年3月，她以“为城市服务，为女市长工作服务”为宗旨开展工作。为了树立女市长的良好形象，提高女市长的整体素质和水平，协会立足于调整知识结构，丰富管理经验，先后开展的一系列活动，并取得了较好的成效。“城市与女人----21世纪中国女市长大论坛”是一次极具特色的活动，在全国首开先河。是酒店在进行整体宣传不可错过的机会。
    华悦大酒店以特约协办的形式推出酒店品牌。
    根据媒体节目时间待定
    <长沙晚报>
    报纸是新闻宣传最有效、广泛的工具，与我们的生活息息相关。报纸作为广告媒介，具有以下优点：
    1、传播面广。报纸发行网编布城乡各个角落，发行量大。《湖南日报》、《长沙晚报》、《潇湘晨报》的发行量都在10万份以上，他们已经深入到我们大多数家庭。切报纸的读者一般比发行量多几倍甚至几十倍，男女老少几乎都能接触，它联系着我们身边大多数的读者。
    广告版面越大，注意力越高，效果越好，但广告费随之攀升。广告刊登在第一版，引人注目，效果最佳，但只有少数报纸刊载1/4版广告，相比之下，封底可以刊载大幅广告且费用居中，最后根据读者视线流动规律使注意力值左比右大，上比下大，中比上、下大。
    
    三、《长沙晚报》
    
    价格预算
    湖南电视都市频道：
    电视界的新星“都市频道”是广电系统投资一亿多元新建的一家以新闻为主导的电视新闻综合频道。其前身湖南省有线电视台的《流动记者站》《有线新闻网》《今夜新闻》都创立了湖南电视新闻界的名牌栏目。特别是《流动记者站》曾被誉称为湖南的《焦点访谈》，现更名的《21点》《都市一时间》《新闻夜总汇》更是蒸蒸日上。要达到较好的宣传效果，就要选择好的媒体，都市频道的《21点》就是我们最好的视点。
     湖南电视经济频道：
    经济频道的实力大家是有目共睹的，在短短的几年时间里就创出了自己的品牌，有了一大批的习惯收视人群，在此频道推出自己的品牌其效果是可想而知的。
    “福彩天地”是经济频道开办的湖南第一档现场博彩节目，以“中国福利彩票”的开奖为节目平台，进行电视现场博彩，此类节目在国外收视一直居高，在国内业也已开始充斥娱乐综艺节目，因此借此媒体作为平台推出品牌其效果更胜于其他综艺类娱乐节目。
     长沙电视经贸频道
    “房产直通车”是经贸频道全新启动的以经济、资讯、生活为主导的电视频道。“房产直通车”是长沙第一档专业化、资讯化、人性化的房地产栏目。播出时间正处于真正决定掏钱购买的决策者开机之时，晚间时段黄金组合之间----两集电视剧之后，一部精彩电影之前。
    “房产直通车”的特点主要是，以专业的形式，对企业内容进行专业的解释，对同行业有一定的良性对比